[  Ritesh Gupta】对于国际企业或品牌来说，与中国消费者产生共鸣的最大挑战是什么？

目前，营销团队不仅要注重数据、技术、内容和媒体的采购，还要灵活运用多种数字平台工具，包括邮件营销、会员管理等，在各个维度收集用户数据，为客户带来个性化的营销体验。

大陆酒店集团大中华区数字和语音频道副总裁陈宾利表示：“如果我们不完全融入中国，企业就不能真正在中国本地化。”他五个月前从美国来到中国。

陈宾利为跨国公司(包括那些在中国有业务的跨国公司)工作了十多年。他在大陆酒店集团工作了六年多。最初参与公司的全球数字营销业务，现在主要负责中国市场。陈说：“大陆饭店集团在中国已经有很多年了，是第一个进入中国的国际酒店集团。”目前，大陆酒店集团正不断优化数字服务，更好地为中国消费者服务。陈宾利将在下个月的2017年峰会上发表主旨演讲。

对于不同的公司来说，本地化有着不同的含义。如果操作不正确，就不可避免地会失败。陈宾利表示，对于不了解中国市场的人来说，想出所谓的中国企业解决方案是不可能的，他们也不能简单地复制其他市场的做法。根据他过去的经验，他说，本地化的实现需要与技术和营销合作伙伴密切合作，以了解媒体行业的模式，并仔细研究消费者。“如果你不准备好，就很难本地化。”陈宾利说。

陈宾利介绍了大陆酒店集团目前的一些经验，并为中国消费者分享了满意的客户体验：

合作伙伴关系：主要是与当地合作伙伴建立良好关系，这些合作伙伴既可以是BAT生态系统（百度系、阿里系和腾讯系）或是其他媒体，也可以是媒介代理公司。谈及洲际酒店集团在这一方面的成功案例，陈彬黎提到了与百度的合作。 “我们继续携手百度进行客户体验的创新。例如，在百度品牌专区，消费者可以从搜索一开始就享受丰富的数字化品牌体验。相比只是提供简单的搜索结果，我们还进一步提升了前端的品牌体验，希望在搜索过程中就可以吸引消费者。”

陈宾利还提到了最近与香港旅游发展局和小米的营销合作。在大陆间利用小米生态圈开展“Your Rate”(IHG Youyue Club会员的独家价格)的营销活动，使他们感受到成为忠诚计划成员的优势，例如在洲际直接预订时享受独家会员价格。“以香港回归祖国二十周年为契机，洲际酒店集团在小米推出了一项新的数字营销活动，包括视频信息流、小米浏览器、小米天气预报频道等，以突出洲际酒店集团倡导的内容和生活时尚体验”。

既有地方特色，又有国际标准。：正如诸多跨国公司一样，指定本土计划，包括招聘当地优秀人才，服务好客户是非常必要的。陈彬黎表示：“在酒店行业，为客户服务、了解客户需求至关重要。”他认为，洲际酒店集团作为一家国际公司，必须保持全球一致的高标准，同时也要兼具本地市场的特色。“我们的宾客来自世界各地，我们将行业的人才聚集在一起。我们希望不断地在全球范围内宣传洲际酒店集团的理念和主题，同时也针对当地客户群调整品牌推广和市场营销方案。”例如，洲际酒店集团的华邑酒店及度假村(HUALUXE Hotels and Resorts)是专为中国人设计的首个高端国际酒店品牌。目前，洲际酒店集团在大中华区（包括港澳台）拥有303家酒店，另有262家酒店正在筹备中。

陈先生还提到，IHG Hyatt是世界上最受欢迎的酒店忠诚度客户计划，为当地客户定制优惠活动和客户体验，同时保留洲际酒店集团的国际标准服务。有些公司可能会选择在中国推出独特的新产品，这可能意味着摆脱原有品牌的影响，在中国创造另一个“品牌”。然而，IHG没有这样做，我们选择继续深入研究IHG的产品，并投资于具有本地和国际标准的客户体验。“.

技术：陈彬黎指出，与世界其他地区相比，中国的市场营销技术方案完全不同。因此，就复杂和细分的广告技术来说，对需求方平台（DSP）和数据管理平台（DMP）的选择就需要针对当地市场进行特别的考量。因此，为了进行成功的广告竞价，让广告恰当地显示在一个网页上，市场营销人员需要有掌控权。他说：“在DSP和DMP的运用中，如何充分利用第一方和第三方数据？在哪里购买媒体资源？我们都需要为中国本土化做出相应的规划。举例来说，在美国可能是Facebook信息流，在中国则是微信朋友圈。我们必须把市场营销预算花在关键的地方，时刻瞄准客户群体，不断学习并优化以提升回报率。”

陈宾利，大陆酒店集团大中华区数字和语音频道副总裁

数据的利用

当然，大陆酒店集团在中国本地化的主要挑战之一是研究每个生态系统并创建单个客户数据库。如果数据收集方法不合适，则整个客户体验可能不统一。

陈宾立认为，不同的生态系统会导致数据透明度的差异，这是一个挑战。“作为营销人员，我们总是学习并寻找机会来衡量效果数据。如果你无法衡量效果，就很难知道哪种方法有效。对于用户来说，他们每天都会在不同的数字平台之间切换。因此，我们必须在能够到达用户的各种使用场景中取得平衡，这样我们才能合理地分配广告投入。”他说：“我们一直希望鼓励顾客直接订票，这样他们就可以拥有最丰富的品牌体验，并作为IHG的成员享受他们的权益。”这样，我们还可以获得更多的第三方数据，以便更好地为客户服务，并实现这样一个良性循环。“

大陆酒店集团一直致力于改善客户数据库，并继续在这一领域进行投资，以更好地了解客户。“这不仅仅是营销，而是如何提供个性化服务，”陈说。我们希望员工能够识别客人，了解他们的喜好，为他们的利益做出贡献，并提供相关的产品和服务。“他说，建立客户形象面临两个挑战：

1.通过越来越多的数据源收集客户信息

二。在适当的场景中使用数据。“我们正在研究O2O模型，它结合了数字和实际场景体验，也就是说，结合在线浏览和实际体验，”陈说。

在提供个性化服务方面，大陆酒店集团在中国的表现要好于其他市场。陈宾利说，员工通过与IHG Youyue会员沟通收集更多信息，员工与客人之间的关系将随着时间的推移而加深。“我们擅长在某些情况下为忠诚的客户服务。当然，在任何地方，缺乏对客户身份的理解都会使提供个性化体验具有挑战性。在这种情况下，我们可以尝试利用第三方数据提供更好的客户定位和一定程度的个性化服务，但首先，我们必须改进现有的客户数据源，以提高服务质量。”

本地化需要做什么改变？?

这要视情况而定。

正如陈宾利所说，技术可以帮助创造动态的内容。然而，大陆饭店集团往往在竞争中脱颖而出，是人性化的，也是酒店行业的核心。欧陆酒店集团可以让员工了解足够的客人资料，提供个性化的服务，真正让客人感觉与众不同。大陆酒店集团也将使用技术来取代手工服务。“但我想强调的是，要实现本土化，我们必须融入本地市场。大陆酒店集团在中国已经存在多年，并且有着坚实的基础。这是我们可以为中国客人定制数字和实际经验的优势。”陈宾立总结道。

陈宾利将出席9月13日至14日举行的2017年峰会，并发表主旨演讲。欲了解更多有关会议的信息，请访问会议网站。