作者丨张鑫

编辑丨韩冰

引子

上海这些网红地产项目，是如何对标孙俪、章子怡、王菲、张惠妹的？

空格网红[wǎnghóng]，百度对他的定义是指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人或长期持续输出专业知识而从红的人。他们的走红皆因为自身的某种特质在网络作用下被放大。

空格近期去上海考察了几个项目，之所以称之为“网红项目”，是因为他们确实都做到了把自身的“某种特质”发挥到了极致，这些特质分别来自于“展示营销”、“IP与内容”、“生活方式与记忆”和“商业运营”——星巴克臻选烘焙工坊，把咖啡的体验式展示做到了极致；PRADA·荣宅，旧瓶和新酒成就了两种精神的嫁接；建业里嘉佩乐酒店，以从容自然的口吻讲诉生活与记忆；新天地，一个十多年的项目，通过卓越的运营，常去常新。这些项目同样也获得了业内以外的广泛关注。

孙俪 VS 星巴克臻选烘焙工坊

空格“入戏”是我给这个项目定义的关键词，也是它核心的展示营销手段。在店里的宣传册上有这样一句话：我们把这里称作是咖啡的奇幻乐园，希望你来到这里，并非只是简单的购买一杯饮料，而是能与我们共同沉浸在这一出“从生豆到饮品”的戏剧之中。你是观众，亦是演员。

空格它颠覆了我们对星爸爸这个快销品的固有认知，在这里，你看到来自世界各个产地的咖啡豆汇集于此，经过烘焙，，味道达到最佳状态，之后进入盘走在屋顶上的管道奏出一曲“咖啡交响乐”，最终输送到吧台的储藏罐。坐在吧台前的你欣赏着咖啡师现场研磨冲煮，聆听他们的故事。顾客在这里俨然变成了咖啡故事中的一个角色，一起讲述咖啡的前世今生。

△咖啡工坊的“大铜罐”

△咖啡工坊流水线

△加工后的咖啡豆通过“交响管道”到达吧台，咖啡师和顾客的现场互动共同演绎完成咖啡的故事

空格在展示形式上，也下足了功夫。为了让顾客更加“沉浸”在这出戏中，采取了极富互动性的方式。星巴克与阿里巴巴合作推出了AR线上工坊，呈现线上线下无缝衔接的体验。即使你不懂咖啡，也能毫不费力的加入到这场咖啡的戏剧之中。拿出手机对着工坊任意一个区域、一台设备扫一扫，就能通过AR增强现实技术看到咖啡豆此刻的经历。

△AR线上工坊增强“戏剧”的体验感

讲故讲故事的方式还不止于此，店里不是噼噼啪啪自动翻转的信息牌，能够实时提示咖啡烘焙的信息和提供的产品，你买一杯咖啡坐下享用，也会有精致的卡片讲述这杯咖啡的产地、制作方式等故事。除了咖啡本身的体验之外，在周边产品上也做足了文章，甄选市集、咖啡图书馆等也让整个的故事更加饱满。

△细节的互动体验（信息牌、小卡片、甄选市集等）

总之总之，烘焙工坊从整体策划到细枝末节都将咖啡前世今生的故事一以贯之。把顾客作为沉浸其中的演员，是互动性展示的一个典范。

章子怡 VS PRADA·荣宅

无论无论是荣宅还是PRADA，都是两个超级大IP，荣宅是旧瓶，PRADA给他装上了新酒。严格意义上说这不是一个商业开发项目，倒更像是品牌文化的传达其中又融入了公益的意味。PRADA品牌以前也参与到很多历史建筑保护的项目，诸如米兰的埃马努埃莱二世长廊的改造、PRADA基金会改造等。不同于前两个项目不同程度的新建+修缮的更新策略，此次对于荣宅几乎是按照原样进行保护性修缮。建筑本身也成了展品。对于荣宅，是那个时代红色资本家精神的缅怀，对于PRADA，是对企业和品牌文化的彰显。二者之间，PRADA成就了荣宅，荣宅也成就了PRADA。

其诚PRADA于2011年与荣宅签下十年租约，至2017年10月正式开放，足足历时六年进行修复，足以见其诚心。整个修缮工程包含了必要的结构加固和功能革新、内外场景的恢复、以及装饰和细节的修复。修复所采用的工艺和材料都尽可能与最初建造时保持一致。现场展示了对于室内的石膏线脚、木质镶嵌、彩色玻璃以及类型多样的装饰面的修复方式，让如今的参观者能走进当年房子主人的生活。这是一种尊重历史、展示历史的态度，正如PRADA品牌对此的想法：服装设计和历史建筑修复一样，并不摧毁旧的，而是根据时代需求进行不同程度的改造。

△修缮的细节、以及对于修缮过程的展示

△走廊的彩色玻璃吊顶拼花图案手工调色烧制

△宴会厅的墙板，原有玛瑙、贝壳等镶嵌，现用木头镶嵌

城市在城市更新项目中，把知名的历史建筑作为IP是一个惯常的手段，但是在此之上的内容植入同样重要。荣宅在未来四年将作为PRADA展厅和秀场，目前已举办过PRADA建筑展、2018早春发布会以及新品展示等活动，展示、秀场、活动与这座独特建筑的紧密结合，使他成为一个新的时尚地标。

△荣宅的PRADA建筑展

在上在上海，类似的项目还有不少，诸如贝祖贻在上海的寓所，被改造为“贝轩大公馆”，这座装饰主义风格的房子和苏州园林式的花园，让顾客体验“回到30年代上海滩”的感受。淮海中路原法租界的巡捕房，被爱马仕看中作为全球第五家爱马仕之家，典雅的清水红砖墙与内部时尚的装饰相得益彰。这类项目，在拥有建筑本身这一IP的先天优势上，如何植入新的内容从而焕发新生机，是项目成功的重要手段，有内容才能长久。

王菲 VS 建业里嘉佩乐酒店

第一第一眼看这个酒店，你并不觉得惊艳，但是如果要体验二三十年代被誉为东方巴黎的老上海，这里则是独一无二的选择。酒店前身是30年代法国房地产公司Foncière et Immobilière de Chine建造的石库门式花园公寓。如今，外铺内里的格局，清水红砖、马头墙、半圆拱门洞等经典的石库门元素得以传承。他承载的是那个年代风华上海滩的记忆，如今这种生活方式在此得到了延续。在与酒店工作人员交流中也得知，大多数来此入住的客人同样是被这种原汁原味的石库门风情和生活方式所吸引。

△外街入口和铺面

△内部石库门里弄

△尽头里弄改造成秘密花园，节奏和光影感与弄堂的传统形式相得益彰

建业建业里坐落于上海仅存的石库门历史建筑群内，分为东里和西里，西里包含55栋石库门别墅酒店，东里是40栋豪华别墅公寓。为了原汁原味的呈现这一海派文化和巴黎风情结合的精美体验，项目开发时，将保存较差的东里的建筑拆除，其砖瓦、构件等清理后直接用于西里的修复，因此，西里的格局和风貌是被原样保存下来的，一砖一瓦都是真实的历史。

△建业里格局，分为西里和东里

△石库门建筑经典的石箍、乌漆木门扇、铜把手

△经典的马头封火墙

△修复时用石砌基座保护墙体，转角露出原墙体的细节设计

石库石库门住宅的室内空间格局也被真实呈现。别墅室内遵照原有建筑的空间格局，每套入门有天井庭院，一层“客堂间”作为客厅和家庭厅，二层“亭子间”原是杂物间佣人房，现被作为茶室，说到亭子间，许多作家，鲁迅、郭沫若、巴金等，都是在亭子间里写出不朽的作品，有“亭子间文学”一说。上半层“前楼”作为卧室，屋顶上有“晒台”。这种石库门建筑独有的“错层式”格局也是一种独特的体验。

△典型的石库门住宅剖面，错层式格局

△入门天井庭院

△“客堂间”和“亭子间”

△屋顶的“晒台” 

张惠妹 VS 瑞安新天地

新天新天地对于上海或者大部分外地人可能都是再熟悉不过的了，在此不想赘述，只想从运营的角度谈谈新天地的成功，这也是新天地十几年来，何以保持“常去常新”的秘诀。对于新天地这个项目，瑞安的眼光放得很长远，在新天地赚的钱，很大程度上都被继续投入在这个项目上。租金也并没有被当做第一导向来考虑，运营团队最重视的是打造城市最佳的商业零售体验。例如在2016年，新天地把广场旁边的原美心集团的店铺降价租给GREEN&SAFE，一家“Organic farm to table concept store”。此次前去，上海第二家Lady M，也是其旗舰店，正在筹备开业。新天地的运营团队以敏锐的商业嗅觉，给正确的客户提供正确的服务和体验，使得其永远走在商业潮流的前头。从而也获得了资产的最大化保值和增值。

新天当然，资产全部自持、不惜成本的投入、运营上的执念，在现金流为王的地产行业并不是那么容易复刻的。而九十年代瑞安投资于此的勇气与眼光，近十几年资产的水涨船高，也使这个项目的成功成为独一无二的。无论如何，新天地的商业运营，多多少少还是能够给我们做持有资产开发项目一些启发的。

△GREEN&SAFE

△新天地Lady M旗舰店效果图