[]随着时代与科技的迅速发展，越来越多的线上消费者习惯通过垂直搜索（如Google）、社交媒体（如Facebook）和各式点评攻略网站（如TripAdvisor）来查询、预订旅游产品。酒店想要捕获这类消费者，就需要对现行的市场活动进行改变。如何让酒店的官网价格出现在诸如Google, Facebook还有TripAdivsor这些网站上面呢？ 德比软件联合创始人兼CEO张焕杰围绕垂直搜索是什么，能够做什么，以及它为什么重要，在2017中国酒店营销峰会（HMC）为大家带来了一场精彩的分享。

张焕杰，德比软件联合创始人兼 CEO..

以下为演辞全文：

大家早上好，我今天的主题是垂直搜索推广的成功秘诀。垂直搜索不仅仅是酒店，包括OTA在内的所有供应商都适用，今天OTA实际上比酒店做得更好。首先，让我们来看看今天的话题，主要分为三个方面，什么是垂直搜索，它做什么，为什么它是重要的。

HeBS Digital和HSMAI做了一个简单的统计。在酒店营销的总预算中，垂直搜索的预算目前分别为4%和5%，这一比例并不高。我一直想找另外一个数字，那就是，OTA在垂直搜索方面占了多少？我没有发现市场调研公司的统计数据，但根据我们的客户合作结果，它们占了15%以上。

OTA是技术和营销，因为它有很多钱，往往会领先酒店。通过OTA的结果，我们可以看到将来有很多的增长空间，无论是5%还是4%。

事实上，三年前，这个数字是0，差不多0，所以今天我们会讨论垂直搜索是甚麽，怎样做好垂直搜索，为我们的未来和明天的发展打下坚实的基础。

什么是垂直搜索？简单地说，这是网站的价格比较。但是在这种价格比较中有很多的知识，它实际上是酒店销售政策、市场政策、销售政策、市场政策乃至技术创新的一次彻底的变化。

第一种情况，这是我们的客户之一，他在垂直搜索引擎上的价格是一样的，这说明了什么问题？这表明，公司在价格一致性方面做得很好，如果价格一致性不好，我们将讨论其后果。价格一致性是一个很好的知识，不是销售总监，销售副总裁说价格一致。这背后有一个非常重要的原因，那就是它可以给合作伙伴自己的实时价格，它的合作伙伴不能得到实时价格可以一致，价格是变动的。

看看另一家酒店也是我们的客户，酒店网站的价格是179，OTA的价格是200多个，坦率地说，这对OTA来说是非常不公平的。如果你的网站如此之低，所有的流量都会去那里。但真的是这家酒店不关心他的搭档吗？不，事实上，在他降价后，所有的OTA都得到了价格，但是这些OTA和他并没有实现数据系统的集成，也没有实现实时对接，所以第一次改变网站，合作伙伴就没有改变，这就导致了价格的不一致。价格上的不一致最终必然是OTA的损失。

有些酒店是他们自己的网站，比OTA更高，这意味着什么？这是酒店政策的问题。简单的价格比较网站，不仅是我们的销售理念、市场理念，而且是我们的具体能力。世界上有许多这样的网站，我们可以看到下面的例子。

第一个例子是Google。多年来，我们一直与谷歌合作，我们可以看到，谷歌对中国的进入之旅做出了很多贡献，但不幸的是，有一天我在中国提出了一个大的OTA。你和谷歌合作了吗？我说，合作，为什么我不能在谷歌上看到你？公司说它不知道，我不知道为什么我看不到我们。该公司的合作理念是它只给谷歌提供数据。事实上，Google是世界上第一个垂直搜索，它的垂直搜索是一个实时的出价，这取决于您的位置、实时出价、实时到每个点，以确定您是否会出现。在一个屏幕上只有七个不同的供应商，而中国的酒店几乎不会出现，主要是因为谷歌的出价排名，你必须拥有帮助你完成投标的工具，因为它是实时的，并且不可能依赖人。您可能已在投资上设置了理想的回报，但在您有时间更改投资回报之前，单击已放弃并花费了所有的资金。因此，实时管理点击这是一个大问题，这个问题很多中国酒店还没有实现。

第二个例子是到到网。这是对酒店的起源的回顾,通过对酒店的审查,他们在他们的网站上吸引客人,点击酒店的官方网站,或者点击OTA以跳到官方网站或OTA预订。公司在过去几年得到了良好的发展和发展，已经成为一个非常有效的垂直搜索平台。我们和他们有密切的关系。

第三个例子是Kayak。事实上，Kayak是最早的投标平台，有着15，16年的历史。该公司后来成为Priceline的成员并上市，专注于美国市场。如果您的酒店或OTA想吸引美国客户，这无疑是一个更好的选择。

第四个例子是Trivago。如果你去欧洲旅游，你会经常看到它的广告，相当于中国的携程和去哪里，很多人会先去这个地方看看价格。与其他公司相比，该公司有一个特点，它喜欢在酒店供应商的网站上打分。对于酒店或渴望吸引欧洲游客的顾客来说，这是一个更好的选择。

世界上还有很多其他的垂直搜索引擎，无论大小，比如去哪里，扫描天空扫描仪，酒店合并，嬉皮士等等。除了TripAdvisor和Google是全球性的，其他基本上更严重的区域化。事实上，Hipmunk也很不错，从手机开始。当时，其他人还在想如何机械化，他们生来就是手工电脑化，通过酒店的位置都是很好的公司，这些公司和我们有着密切的关系。

垂直搜索是一个新生事物，但并不是很新，但对于中国市场来说，还是相当新的，就连中国OTA的大亨们也没有真正与这些搜索引擎合作过。垂直搜索引擎的具体工作方法是什么？

事实上，多年来，我们已经想出了四种最重要的合作方式，或者这四个因素会影响你能否有一个成功的垂直搜索引擎合作。

第一，价格协议原则。如果价格不一致，会带来什么样的危害，水流向低端，最终用户总是会买到最低的价格。第二，明确目标，包括品牌意识、网站流量和投资回报。第三，使用即时预订。第四，跨渠道战略。

首先，价格一致性，如果价格不一致会造成很多问题，价格一致性的核心并不是你有这样的想法，更重要的是你有强大的技术力量，让你的酒店，或者你的OTA，并提供垂直搜索，其他公司可以实时获取你的数据，这样你就能得到更多的流量，降低成本，增加收入。

所有优秀的酒店集团，所有大型OTA都希望价格保持一致，特别是在互联网时代，如果价格不一致，最终用户会选择比较有名的OTA或比较有名的垂直搜索引擎网站，因为他们的信用非常好，甚至比单一酒店更高，对于客人来说，如果价格不一致，这些酒店的信誉远远不如这些大型OTA。自然流向低价格的地方不是我们想看到的，也不是OTA想要看到的。

第二个我们需要知道的是，我们使用垂直搜索引擎，合作的目标是什么？使用OTA很简单，但是使用垂直搜索引擎，我们就有了很多目标。首先，通过这种合作，您的品牌认知度可能很高。当时，我们在希尔顿酒店工作，他想让你知道他自己的网站，当时他的投资回报率很低。

他愿意出价 20% 甚至 25% ，并支付点击费，这自然会导致更高的出价。 他的一个政策是，他希望我的酒店永远在第一位，他是所有公司中的第一位，无论对方出价多少，我都必须高于它。 原因是他刚刚开通，它希望大家都知道它，希望大家都去它的网站，希望流量找到它的网站.. 此时，投资回报率可能排在第二位。

我们看到，最大的公司愿意出价40%，相当于40%的佣金。这肯定有一个特殊的原因。不可能每天都这样。可能是一个上午、一个下午或两个小时，他愿意为这两个小时付出这么高的代价。实时投标有一个特殊的好处，当您的酒店客房可用时，您可以立即调整成本，以填补您的酒店。TripAdvisor不是实时的，Google是完全实时的。

第二，他想要排水。刚才他谈到希尔顿酒店。它想为了排水而排水。此时，他希望能有更多的人过来。他的出价会很高，品牌知名度很高，排水，当然，投资回报可能会更多地受到酒店的关注。任何管理垂直搜索的软件都必须有一个允许酒店设置所期望的投资回报的软件。

如果投资回报设定得太高，会发生什么？因此，您可能太低而无法投标。也许客人们看不到你，你可能会因为你的命令而放弃。你应该总是以你的投资回报来平衡你的订单数量。与OTA相比，这种控制在酒店的手中有一点不同，当然，OTA也参与了招标，控制也在OTA的手中，当OTA作为酒店的卖家时，您可以实时调整您的策略。

最后，垂直搜索实际上是你整体营销策略的一个重要部分，而不仅仅是你的销售策略。

第三点是要有一个实时的预订，预订必须非常好。我们有这样的经验，酒店集团也相当大，在我们一起工作之后，它的官方网站真的不好，很多点击官方网站，没有转换。单击“非常昂贵”，因此多次单击官方网站会导致来宾未订购。我们提出的报告是，您在此搜索引擎站点上的转换速率非常低。为什么？这个垂直搜索引擎网站可能是外国的，你对这两个区域的访问者有一个问题，我们不知道该问题是什么，但是必须是非常低的转换速率。

实时预订是非常重要的，事实上，许多中小型酒店，如果他们的网站转化率很低，谷歌或TripAdvisor提供了另一种解决方案，最终用户可以直接在这些垂直搜索引擎上预订，而不必跳转到酒店供应商的官方网站。这是中国许多中小型酒店可以采用的方法。这种方法可以采取当你的网站是不成熟的。

实时预订一定有一个很好的网站，尤其是移动网站，我记得还有另外一家公司是我们在中国最早的网上一家酒店，他跳了很多外国人用手机之后，在北京，东城区我很喜欢这个酒店，有点，结果，酒店网站手机看到了完全的变化，没有办法预订，这是很损失的。

实时预订意味着酒店或OTA网站，特别是移动网站，必须有非常好的用户体验。如果没有，不要做垂直搜索，这样你就会花很多钱，没有结果，转化率很低。

第四，多渠道策略。许多垂直搜索引擎都是区域性的，我们是一家酒店或酒店供应商。您可能对不同的来宾来源有不同的关注。您在不同的客人来源中可能有不同的投标规则，主要品牌和客户的主要来源。在这种情况下，我们将使用不同的垂直搜索引擎。

我们看到这是一个实时的例子，通道A和通道B，相同的ROAS预期有6倍的投资回报，ROI实际上是不同的，你必须有能力在渠道之间实时切换。因为你的总市场成本，参与竞价排名和垂直搜索的总金额是确定的，每天只想花5000元，每月只想花2万元，这是肯定的。你必须与许多渠道一起工作，才能使这笔钱发挥作用。在这段时间内，有些渠道的投资回报率可能较高，而有些渠道则有较高的投资回报率。你必须能够实时切换。这不是幻想，而是我们做过的事情。

例如，在日前，Trivago，观看了很多人，订购了少量的人，相对的转化率相对较低，每天都是固定的点击费；晚上，投资回报率相对较高，此时投入资金，让投资收益率、不同时间段、不同网站的收益率有不同的方式。

所有这些听起来都很可怕，人们一定很害怕去做，当然做不到，我们想要工具、工具来实现多渠道的管理。

最后，通过垂直搜索引擎应用，通过与垂直搜索引擎的合作，我们将获得高质量的流量，提高投资回报率，使我们的点击成本可以很低，当然，您所需要的只是工具。其中一个工具是我们的产品，通过这些工具来管理我刚才所说的所有东西，我的时间正好是及时的。今天，我分享了很多，谢谢。