[Ritesh Gupta]与传统的线上零售生意相比，在线销售旅游产品更为复杂，旅游产品的库存是动态的、有限的，且易过期，这使得在线旅游企业在开发产品、营销和与旅行者实时沟通时困难更大。

现在旅行者变得越来越挑剔，他们希望旅游公司能以一种更加个性化的方式与他们互动。

旅游企业面临的核心挑战之一是在正确的时间与合适的消费者准确匹配现有库存，而要做到这一点，就必须使用大数据和预测分析来进行营销推广。

中国的旅游营销人员已经认识到这一点，并开始探索个性化的营销方法。

“我们跟踪用户活动，并根据个性化网站向一群消费者提供实时定价，”一位中国高级酒店营销主管表示。

OTA的一位高管表示，他们计划“允许用户在无需登录的情况下获得个性化搜索和浏览体验”，并希望“复制谷歌和Netflix的模式”。OTA已经开始使用机器学习来分析和研究用户在不同平台、时间(白天或夜晚)、位置(在家、办公室或旅行)上的行为，以便在不同的平台上识别他们。

初级阶段

来自都柏林的戴夫·奥·弗拉纳根 (Dave O Flanagan) 是该领域的专家，也是该领域的联合创始人兼 CEO 。旅行公司 Boxever 的奥·弗拉纳根说，大多数旅行公司仍处于个性化营销的早期阶段，因此旅行者在整个旅游生态系统中获得真正的个性化体验可能需要一段时间。

预测营销可以成为企业的竞争优势，前提是旅游企业具备收集相关数据的基本系统。预测营销可以为在旅行路线的不同阶段创造高质量的体验提供强有力的支持。

奥弗拉纳根说：“Boxever不仅可以收集购买数据，还可以用其他相关数据来补充交易数据，将糟糕或乏味的体验转化为愉快的体验。例如，如果旅客预订了一张航空公司的机票，但由于航班改变或延误而经历了几次糟糕的经历，我们将帮助航空公司识别乘客，并给他们一个补偿的机会，比如提供升级服务或赠送一份小礼物。个性化营销就是识别乘客，让他们觉得自己受到了特殊待遇。”奥弗拉纳根说。

那么，只有通过手工管理才能实现个性化？

O‘Flanagan解释说，个性化营销的某些部分需要手动管理，而其他部分则可以自动化。然而，一些自动化程序并不一定能确保提供准确的个性化建议。机器学习算法可以分析哪些提升信息是解决这一问题最有效的方法。如果促销信息没有得到用户的响应，则算法可以将其记录下来，提供更多的产品信息，以满足用户的需求。

奥弗拉纳根说，关键是全面了解每一个消费者。“旅游公司的未来取决于一种独特的个性化体验，包括广告、网站搜索、移动信息、电子邮件内容和目的地体验。从获取客户的角度来看，每个接触点的每一次互动都必须是个性化的，但这是非常困难的。”他说。目前，旅游企业开始利用数据分析来减少消费者在购物过程中放弃的可能性，提高邮件的准确性，优化客户服务中心的体验。“但个性化程度因频道而异，如呼叫中心、网站、电子邮件和手机等。”

从旅游企业的角度来看，为每个消费者建立独立的数据需要企业各部门合作，以实现共同的目标。很难组织个性化营销，努力实现共同目标，分配资源，并确定消费品的所有权，因为它要求不同的部门一起工作，在它们被分开之前。

奥弗拉纳根说： “采取以客户为中心的战略意味着改变旅行公司对数据、资源和运营的思考方式。

如何有效实现个性化

显然，已经有一些旅游企业在个性化营销方面取得了成效。

例如，总部位于新加坡的老虎航空(TigerAirlines)降低了消费者放弃购买的频率，并提高了在线转换率。虎航与Boxever合作，利用网上用户数据库支持运营官方网站tigerair.com。由于网站的个性化体验是客户浏览网站的一部分，老虎航空公司的转化率得到了显著提高。

旅游企业在实施个性化营销时，应注意以下几点：

识别用户：用于识别用户的技术和分析算法越来越丰富，概率论和确定论分析方法也可能包含在内。

一个适当的投资组合优化收入：旅游企业希望了解消费者搜索的产品价值和产品需求，从而制定有效的定价策略。O’Flanagan称他们需要进行多次迭代，分析算法针对特定的路线可以实时制定出不同的定价策略，同时完成产品组合。最终，他们会针对每一个消费者定制出产品推广信息。“航空公司针对不同客户群体提供打包产品时必须要非常谨慎。两个选择了同一航班经济舱的乘客的价值可能也不一样，航空公司不能仅仅根据机票价格来判断乘客的价值。”

实时定价：O’Flanagan称，针对特定客户群（基于网站个性化的分析算法）的某个特定产品的实时定价还没有任何一家公司能够做到。

与客户有关的内容：航空公司可以在消费者访问网站时创建一个交互时间表，他们可以利用分析算法和预测性营销，根据场景对已知用户和未知用户提供不同的动态内容。

不要浪费消费者的时间：“有一件事让我很困扰，相信大多数旅行者跟我一样，那就是每一次计划旅行时我都要从头做起，即使我是在同一个旅游网站上预订。在个性化营销方面更为成熟的航空公司、OTA和酒店会努力简化旅行者计划和预订旅行的流程。比如说，我经常从都柏林出发，那么将出发地默认为都柏林就会减少我的一个步骤。他们知道我买了保险，或者会入住某家特定的酒店，都能够减少我的操作步骤。有些航空公司已经开始利用这些数据提升用户体验，同时也提升了转化率。这对双方都有好处。”O’Flanagan表示。随着预订设备和渠道的日趋多样化，识别用户变得越来越重要，而就目前来看，旅游企业要全面把握旅行者与品牌的互动方式还需要长期努力。

Boxever在多渠道营销和概率匹配方面投入了大量时间。他们发现，分析算法和个性化营销都有很大的价值，但将概率数据和CRM(CustomerRelationshipManagementSystem)与交易数据集成并应用于不同的场景并不是一项简单的工作。

奥弗拉纳根说：“目前，基于cookie、IP地址和其他环境因素的一般匹配成功率并不高，但通过预订信息、搜索行为和其他与旅游相关的因素，可以迅速提高匹配的成功率。这就是旅游营销解决方案具有竞争优势的原因。”

(本文由Zoe翻译，单击此处查看原始文本。)