[李超]说到最近的中国旅游业和酒店业，可谓是高潮迭起，这波未平，那波又起：4月23日，17家旅行社与途牛决裂，但在国家旅游局参与斡旋后，三天不到，双方旋即回到谈判桌；4月28日，华住酒店称三大OTA“违规促销”而将其产品下架，但就在众人还在对事态的走向百般揣摩之际，华住产品又闪电般地恢复上线；4月30日，湖南旅游饭店协会携19家酒店炮轰去哪儿违约，声明称“去哪儿网”在没有得到相关酒店任何许可的前提下，单方面实行客房五折促销。

屏蔽与反阻塞之间的博弈似乎是网上分销渠道低价倾销造成的，但背后隐藏着的是，酒店和旅行社行业面对日益强大的网上分销渠道，不知所措，但归根结底，它们是因多年来在渠道建设、品牌营销、客户管理和服务体系方面无所作为而举债的。

近几年来，中国旅游业蓬勃发展，飞机越来越大，酒店越来越自豪，品牌越来越耀眼，免签证目的地越来越宽，同时热钱滚滚而来，旅游投资、并购、创业、融资、上市简直喧嚣。但回顾旅游公司本身的经营业绩，情况完全不同：尽管四家在美国上市的OTA的增长曲线非常光明，但总体上是亏损的，而酒店核心运营指标则全面下跌，尽管航空公司去年赚了很多钱。然而，目光清晰的人知道，油价下跌是主要原因(当然，今年以来航空市场需求和收益的增加也是主要的利润驱动因素)。虽然几家传统旅行社的势头有所增强，但绝大多数旅行社都是贫穷或不可持续的。

那么，这种鲜明的对比是否应该允许我们分析自己：旅游究竟在哪里？

问一：我们还需要契约精神吗？

对这个问题的讨论离不开我们所处的环境。在缺乏诚信精神和契约精神的中国，旅游业只是一个缩影。在华珠酒店与三大OTA发生纠纷后，华珠酒店告诉Oazhu酒店，他们与OTA签订的协议明确规定参加各种促销活动，即OTA必须在各种优惠活动至少提前15天通知华珠酒店，而华珠酒店可以决定是否参加这项优惠活动。华珠还表示，“坚持官方渠道最低价格”是他们一贯的原则。可以说，华珠阻断三OTA是一个很好的理由去做事情。另一方面，一位前OTA高管表示，酒店前台直接削减了OTA的客人，应该被指责没有向OTA支付佣金。真的，公开辩论是公平的，岳母是合理的。

对商人来说，阻拦和反阻拦当然不是他们真正想做的，毕竟，没有人想把钱弄乱。但是，为甚麽大家都把协议和契约的精神视为粪，社会学和道德家都做了很多研究和分析，而旅游的模式甚至比互联网和其他行业的模式还要小？当然，有些人说，有些没有底线、没有契约精神的公司或人，现在是行业的“大人物”(我只能在这里引用)，而且是有市值的公司，这似乎显示出不遵守合约精神在中国有多大的好处。但就这一点而言，在路上闲逛的朋友可以看得很清楚：出来逛逛，总是要还钱。

无论是阻拦方还是反阻方，互相指责已不再有帮助。面对现实，坐下来多谈协议以及如何更好地执行该协议已是成熟的做法。至于合同精神的贯彻落实，使得“甘愿赌输”成为业界普遍接受的行为准则，注定是难上加难的。

问2：为什么我们的价格体系如此混乱？为什么旅游供应商总是受到伤害？

17家旅行社与突尼斯之间的纠纷被许多媒体定义为“传统旅行社”和“在线旅行社”，但从产品制造的角度来看，我更倾向于将这17家旅行社定义为与酒店相同的“旅行社”，这些旅行社主要是批发旅行社，将各种产品包装起来，提供给其他旅行社和OTA销售，在这些旅行社与酒店业没有根本的区别。从这个角度来看，17家旅行社与突尼斯、华苏和OTA之间的矛盾可以归类为直销渠道和分销渠道之间的平衡。

旅游供应商价格体系的混乱早在互联网诞生之前就已经存在，但当时批发代理的产品主要通过附属商店和其他中小型旅行社销售，酒店承包商的产品仅通过一些预订中心和旅行社销售。传统媒体作为其主要的营销渠道，并不关心信息传播的速度。或者市场覆盖面的广度和价格透明度都有很强的局限性。近十多年来，随着互联网的发展，价格体系变得高度透明，价格和渠道的无序和混乱进一步放大，移动互联网的迅速发展使价格在分秒之间进行了比较。同时，酒店批发商和承包商的价格以赤裸裸的价格(酒店通常要求批发商的产品只能通过包装其他旅游产品出售)或集体购买，甚至酒店向企业客户提供的商定价格也通过OTA出售，而OTA对酒店批发商的主要投资和收购直接打开预付价格与OTA支付之间的渠道-即你走到哪里。这就加剧了酒店业收入和渠道管理的难度。虽然旅行社提供的产品仅通过OTA渠道销售了近十年，而非标准化产品使比较价格不那么容易和透明，但通过不同渠道(通常是通过大促销、退税或代金券)以不同价格提供较低价格的渠道之间的矛盾加剧了，这使得旅行社提供的产品仅通过OTA渠道销售近十年，加剧了由价格差异引起的渠道之间的矛盾，而非标准化产品使比较价格变得不那么容易和透明。这已成为17家旅行社与突尼斯之间争端的导火索。

OTA渠道的强大发展及其在网络营销中的投资和专业能力使他们在这一竞争中具有更强的话语权，但归根结底，旅游供应商的直销渠道、品牌营销、产品差异化、客户管理和服务体系的不作为使他们陷入了今天的尴尬境地。短期经营压力和供需关系失衡，使他们，特别是酒店经营者和业主，忍受着OTA的霸权，甚至主动迎合他们。客观的现实是，OTA在酒店和旅行社面前的实力不会因为后者的封锁而得到改善和缓解，而是会进一步加强。从核心业务的角度看几个上市的OTA的增长数据，通过与酒店和旅行社的增长率进行比较，不难得出这一结论。在商场里以实力说话是一项不可战胜的商业原则。

当谈到酒店业在渠道和收入管理方面的表现时，我也做了一些行业研究，并了解到“价格倒置”是如何在连锁酒店与OTA签署的合作协议中规定的(详见图1)：

图 1 ： 国内连锁酒店与 OTA 合作协议中的“倒挂”条款。

令我惊讶的是，这个“价格倒置”条款完全是用来限制酒店的，要求酒店向OTA提供不高于其直接销售渠道价格的销售价格，否则酒店将向OTA支付赔偿金。但纵观整个协议，我看不出酒店的“价格倒置”条款，其中有多少是我无意探索的。但对于这样一个占销售额不到15%、仍是国内酒店业颇具影响力的连锁酒店而言的OTA来说，OTA如今强大、甚至霸道也不足为奇。华珠大酒店对OTA的三大封锁，也直接关系到OTA，占其总预订量的不到10%。可以说，如果你想变得足够强壮，你首先必须有一个坚实的基础。
    
问题3：为客户创造价值是件好事，但我们还需要底线吗？

近年来，OTA领域的激烈竞争可以说是前所未有的白热化，而争夺市场份额和保持增长速度的利器之一就是价格战，从最初的预定现金回报、评论现金回报，到后来的“1元票”，到今天的“千元红包”、“50%折扣促销”等，这种模式可谓层出不穷。但几乎所有的价格战都有相同的旗帜：为消费者提供更好的服务。

例如，最近湖南旅游饭店协会答复说，它违法进行了“五折优惠”：

2015年4月，为了更好地为消费者服务，该公司开始在全国各地的酒店提供50%的折扣。综上所述，中国的互联网先驱包括阿里、百度、腾讯和滴滴出租车，它们都熟悉阿里巴巴、百度、腾讯和滴滴出租车，它们都通过优惠消费者来提升服务体验。

在实际购买过程中，这种“折扣”只意味着低价，而“廉价无货”已被证明是一个普遍的真理。为了提供较低的价格，旅游可以说是心不在焉，旅行社在线路上增加了很多购物环节，甚至被迫购销，而五一时期云南导游侮辱客人就是最新的例子；而作为一家酒店，虽然很难为“低成本”客人提供差异化的服务，但在行业内为OTA和团购渠道客人安排最糟糕的房间已不再是秘密。对很多票务代理来说，减收甚至张贴代理费，以维持低廉的票价，以确保OTA和平台的曝光和转换也是最后的手段，但由于他们想赚钱，他们只能盯着客户挖掘剩余价值，或钻入航空公司的漏洞，从事一些非法活动。对于OTA来说，为了保持自身的价格竞争力，除了继续挤压上游供应商提供低价和继续发展广泛的促销手段外，与酒店批发商和票务代理合作进行一些非法经营已经是业内的默契，而他们自己不这样做的原因也是考虑到风险控制和上市公司内部运作过程的复杂性。过去一年多，很多乘客投诉大型开放电讯管理局及月台的退款费用高昂，而这些旅行社及月台每次的回应都低估了代理商收取的退款费用与他们无关。但是如果这些代理商没有赚到“黑钱”，他们怎么能继续为OTA和平台提供低价呢？这做法对乘客和航空公司的利益是否有害呢？让他们回答这个问题。

就在5月1日之前，作者收到了一家平台公司关于其新的“代理降落伞工具功能”的通知(详见图2)。该通知进一步证实，一些OTA和平台与代理人串通赚取“黑钱”，从而损害了乘客和航空公司的利益。根据下图中的解释，代理商可以使用该平台的着陆工具自动搜索已经发出的订单的最低位置，并自动生成预订记录，以便代理商可以取消原来的预订，按照较低的票价为乘客签发机票，两者之间的差别在哪里？很明显，这些钱不属于航空公司和乘客的口袋。当OTA和平台谈论为乘客创造价值，而另一方却在做伤害伴侣的事情时，我只想说：不要再谈论乘客了，你们只是为了你们自己！

图2：平台公司新"“代理”下拉菜单“工具”功能"通知的屏幕截图

目前，网络旅游在我国蓬勃发展。OTA的新贵们喜欢谈论如何颠覆传统的旅游业。对于未来，他们也有一些“指点江山，鼓舞人心的话，在那时候把万侯口的土壤放上去”的感觉。但这种自豪感，体现在具体的管理和战略绩效上，是快速成功和快速盈利，甚至是任何手段。他们在谈论技术创新，思考互联网，但在他们的背后，他们正在做一些传统旅游，如游客，已经轻蔑做的事情。争取增长，保护市场价值，取悦投资者，已成为一些上市公司的唯一行为准则。随着他们的市值上升，他们也把中国的旅游业引入歧途。

中国旅游业生病了吗？我认为，如果你有一种疾病，你可以治愈它，但底线不能呢？